“今天错过这个价格，到春节之前都不会再有这个了。”在抖音某酒水直播间，一名主播正在反复强调一款白酒价格已经最低，吸引消费者下单。这是酒水直播间的常见画面。
随着直播电商的快速发展，酒水直播也逐渐被消费者接受，成为酒水销售渠道之一。今年抖音618好物节酒水行业战报显示，酒水行业GMV同比增长超90%，国产白酒GMV同比增长99%，泛商城GMV同比增长700%，支付GMV破百万爆品达到26个。
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酒水直播，正在成为酒水行业新的增长机遇点。
头部酒企和酒商争相进入
酒水直播赛道风起云涌
酒水直播，炙手可热。
淘宝数据显示，今年618期间，大量酒水垂直主播在淘宝开播，6月19日当晚更是有超过300个酒水主播同时在线“卖酒”。今年淘宝天猫酒水节期间，酒水直播间成交同比增长470%。
在此情况之下，各方力量纷纷下场试水酒水直播间。长江酒道观察发现，当前酒水直播间主要分为三类：品牌自播、酒商直播、与KOL合作。
品牌自播，即酒品牌方搭建、孵化主播的直播间。从头部品牌到腰部酒企，都纷纷在抖音、快手、淘宝等直播带货平台开启官方账号、蓝V账号。据《2022白酒行业数字营销白皮书》显示，从2021年6月至2022年6月，抖音企业号数量增长超157%。值得注意的是，不仅头部酒企纷纷试水直播带货，区域酒企也非常热衷直播渠道，直播已然成为各大品牌都在布局的渠道之一。
“严格来说，品牌自播更多地侧重于品牌宣传、品牌价值积累，与消费者互动等方面。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁分析道，“虽然带来了一定销售额的增长，但在短期内，线上渠道依然无法达到线下传统渠道的水平。”
酒商直播则是经销商自行开设的直播间，主要以实现销量为主。其中既有老酒网、酒仙网、1919等传统酒商，也有京东酒水等互联网酒商。
当前，酒仙网已经逐步孵化出自己的酒水直播KOL，如酒仙拉飞哥、酒仙亮哥等，连其创始人郝鸿峰都在抖音注册了直播账号。除了给自己公司卖酒外，也会为酒类品牌做推广和赋能，如品牌专场等。
酒仙拉飞哥此前在接受采访时表示，无论是建立品牌认知、传递品牌理念、打造品牌形象，或是与消费者互动，拓展销售渠道，直播都将成为企业的标配。
与KOL合作的直播间，最负盛名的非“东方甄选”莫属。长江酒道观看后发现，“将进酒直播间”并非直接通过大嗓门介绍产品、低价等方式进行，而是选择将餐酒搭配作为抓手之一。在产品展示台上，不仅有酒，还有火锅、烤串等与酒搭配的美食，为消费者营造出“吃着美食、喝着小酒，乐呵呵”的消费场景。
另一方面，“将进酒直播间”延续了东方甄选直播间的一贯风格，将美酒与知识情怀关联在一起，再加上本就是酒本身故事的渲染，赢得了消费者与产品销量。
从三类不同直播间可以看出，酒水直播不仅是酒企、酒商寻求业绩增量的手段之一，也是实现直接链接、服务和影响消费用户的做法，更是在移动互联新商业模式的兴起对传统厂商关系形成冲击的情况下，渠道方式变革的探索与重构的过程。
低价促销、假酒泛滥等问题
酒水直播的“痛”
长江酒道在抖音平台搜索“酒水直播间”发现，大量直播间都是通过低价的方式吸引消费者。
事实上，“低价”正是酒水直播间的核心优势之一。相对于终端渠道以及电商平台，直播间销售的酒类产品具有明显的价格优势。以赖茅金樽53度单瓶装500ml为例，天猫超市折后价为506元/瓶，而在某抖音直播间，仅为459元/瓶。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，直播间与消费人群的契合度是基于较高的性价比，这也是造成直播间售卖产品价格带较低的核心原因。
今年618期间，各家白酒品牌官方旗舰店主动下场开出低价，虽然这与今年清理白酒库存的主线任务相符，但消费者经历过低价培育后，更加难以对线下正常价格的产品买单，从而进一步导致线下渠道价格不稳定。长久来看，不利于酒企品牌形象及线下渠道健康发展。
有线下经销商对长江酒道提到，酒水直播在一定程度上打破了买卖双方的信息差，酒水市场的价格更加透明，加之直播买酒方便快捷，酒商的生存空间进一步被挤压，因此也只能抱着“打不过就加入”的心态，也加入了酒水直播大战。
值得注意的是，直播赛道为众多贴牌酒与中小型酒企带来全新的销售渠道，基本上是以价格为导向企业为主。这也是导致直播低价的重要原因之一。
超低价的话术在酒水直播间吸引大量消费者询问下单，但也正是这样的直播间，是假酒出没重要场所之一。
今年5月，一个名为“酒香四溢”的直播间销售售价599元/箱的国台佳酿，该直播间从凌晨四点至次日十点，销售上述产品超过2000箱。随后国台酒业便回复称“此款产品非我司生产，筹备发函中”。
此外，以次充好、擦边酒、勾兑酒、假酒也频繁出现在各种酒类直播间。四川省酒类流通协会常务副秘书长朱心明指出，直播间以超低价名酒为噱头，实际售卖假冒伪劣酒的现象屡见不鲜，这对于酒品牌来说，影响极大。
虚假、夸大宣传，诱导消费，集团的边缘或品牌酒作为核心品牌酒、偷梁换柱，虚假宣传，乱标价等卖酒套路在酒水直播间更是层出不穷。
酒水直播赛道未来可期
挑战和机遇并存
对于酒水直播未来的成长性，遥望科技董事长谢如栋判断，未来酒类直播电商是一个万亿市场，市场空间会非常大。与此同时，百瑞祥国际贸易董事长廖昌学谈到：“未来酒类直播电商的增长会远远大于线下和其他电商平台的增长，以五倍甚至上十倍的速度爆发。”
酒水直播赛道的未来被看好的同时，也有着需要解决的问题，可以说是机遇和挑战并存，其中加强监管成为规范酒水直播间首当其冲的要点。
抖音酒类带货大V、老宋的微醺23点主理人宋宁表示，国家市场监管部门应该加大处罚力度，通过重罚清理违规者，同时抖音和快手平台也要加强管控。
法律层面，国家对直播间带货出台了相关法律法规调控。
2022年3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》正式实施，该法规对网络直播带货提出了新要求，明确平台经营者要承担工作人员的虚假宣传赔偿责任，销售主体要达到足以使消费者辨别的程度，否则消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。在法规的明确要求后，酒类直播将更加规范化。
平台方面，抖音超市也正在设立前置仓邀请酒类头部品牌入驻，优化供应链让消费者放心购买，助力直播间由野蛮生长向规范发展过渡。
“快手酒仙”、快手头部酒水主播李宣卓表示，酒水直播除了平台加持，最重要的是还需要人、货、场，即好的专业主播、好的产品、好的场景。
对此，去年底贵州茅台、习酒、郎酒股份以及舍得酒业等酒企的招聘需求中，带货主播这一职位的出现表明酒企已经开始重视专业主播在直播间的积极作用。
以淘宝为代表的直播平台、酒仙网为代表的酒类流通企业也纷纷表示，将继续打造酒水板块头部主播，引领酒类直播潮流。
“线上产品与线下产品要有区分，才能避免长期低价对品牌和线下渠道的伤害。”铁犁指出。这一点，不少酒企已经逐渐开发电商线产品，既满足消费者多元化的消费需求，也能保证线下渠道利润空间。
